搜狐娛樂專稿（木子/文）

近年“上桌”的藝人并不缺商務合作，如王星越、孟子義、李昀銳、祝緒丹、夏之光、黃子弘凡、田嘉瑞、何浩楠等，有效播出劇集或綜藝后都獲得了大量品牌代言的機會。

但有別于傳統印象里的長期代言，這之中存在不少短期代言（下稱“短代”）的情況，即雙方的合作周期往往在半年以內，有的藝人與品牌還會不停更新合作對象。

“短代”過于頻繁的出現，自然也引發外界對藝人與品牌合力割粉絲韭菜的質疑。

為此值得討論的是，“短代”為什么能風靡內娛？

01營銷“性價比”

根據藝恩數據，去年新增代言數TOP10 的藝人分別是黃子弘凡、王星越、成毅、侯明昊、檀健次、田嘉瑞、何浩楠、于適、白鹿、林更新，新增代言數均在13個以上。

其中，黃子弘凡、王星越、田嘉瑞、何浩楠都有不少“短代”在身，來到今年已處于到期不續的狀態。

顯而易見，這些藝人正是品牌方比較青睞的“短代”人選。

他們通常因一部劇集或綜藝迅速走紅，雖然流量和咖位難抵一線，但即時熱度未必低于一線，因此短期內不止有粉絲群體的追隨，也會吸引到路人盤，可以助力品牌和產品在主流消費者中得到有效曝光。

公關公司12PLUS_PR的負責人西西表示，“去年至今年，有過熱播劇集或綜藝的藝人大都較為密集的接到了‘短代’，同時也有微短劇演員、黑馬劇演員、出圈配角演員等接到‘短代’或者其它商務，他們的報價不會貴得離譜，集中在30-300萬區間?！?/p>

從事藝人宣傳工作的安娜也帶過受短期商務青睞的藝人，由于他們的粉絲更為圈層化，雙人品牌活動的報價基本都是幾十萬一次。

同時，品牌方出于不同考量，也可能會尋找穩居一線的流量型藝人和國民度較高的實力派藝人進行短期合作。

比如去年10月底鞠婧祎官宣了某羽絨服品牌代言人，4個月的合作周期正好覆蓋冬季；楊紫從今年1月中旬起也擔任過某防曬霜3個月的代言人，這次合作則基本與《國色芳華》熱播期同步。

安娜曾給某酒類品牌尋找短期代言人，他們的需求是年齡稍長、知名度較高，且看上去很有面子的國民演員，目標受眾是中老年男性，給到的費用也能達到百萬級別。

事實上，從2021年到2024年，短期代言人的數量已呈顯著增長趨勢，去年上半年短期代言就大幅超越了往年，品牌逐漸傾向于通過短期合作抓住熱點和時機。（來源于藝恩數據《2024H1明星營銷市場與趨勢觀察》）

一方面，這與品牌營銷的預算吃緊有關。

西西表示，“近年品牌方不管是給網紅博主，還是給明星的廣告預算都在縮水，但是市場不能不做，那肯定就會偏向于‘短代’這種比較省錢的方式?！?/p>

“流量型代言人的費用基本上都是數百萬至數千萬一年，‘短代’對藝人的選擇面更廣，費用也能談到幾十萬至幾百萬一次，雖然周期較短，但不得不說性價比極高?！?/p>

另一方面，“短代”風靡也受社媒環境影響。品牌與熱點明星進行“短平快”的合作，既能及時收割到階段性熱度，也能對代言人能力進行考察，還能降低塌房被牽連的風險。

如經紀人阿奇所言，“娛樂圈二、三線明星的迭代速度越來越快，‘短代’靈活性強，品牌可以分階段合作到更多自帶話題的藝人，甚至能提前押寶各大‘待爆咖’，有機會做成以小博大的買賣?！?/p>

“加上影視綜、短視頻等內容品類的受眾圈層化趨勢明顯，‘短代’也能讓品牌用有限預算構建更為全面的代言人矩陣，以觸達更加多元的消費者群體?！?/p>

西西也認為，“理論上，老在換代言人容易讓消費者對品牌沒有信任感和記憶點，但是現在這個年代，少有明星還像過去那樣家喻戶曉，消費者都生活在自己的信息繭房里，‘短代’反而是在解決這個看起來像是‘缺點’的缺點?！?/p>

02代言“鄙視鏈”

眾所周知，品牌代言存在“鄙視鏈”。

比如品牌檔次、代言頭銜、代言周期、地域范圍、產品范圍、推廣力度等，皆是評判品牌代言含金量的重要要素。

在其他要素一致的情況下，長期代言的含金量自然更高些。

西西表示，“不管是代言費用，還是宣傳效果，長期代言都處于更高級別，這是對藝人商業價值的證明，也會讓藝人人設顯得更有質感。”

因此，“如果藝人有選擇，肯定都想要長期代言。”

有網友統計過，截至今年5月，內娛現存代言最多的藝人有楊冪、肖戰、王一博等人，不僅數量均超過15個，品牌檔次和合作周期也比較理想，這正是令粉絲驕傲的“高質量代言”。

至于被“短代”包圍的藝人，往往并沒有多少選擇余地。

阿奇表示，“藝人運營以盈利為目的，有一定知名度后就需要適時變現，商務合作是變現的重要方式，收益往往也比較理想?！?/p>

具體的商務情況，要看藝人團隊現階段能接觸到何種資源。

“更何況現在挺多流量型一線藝人也能接受‘短代’，大多數藝人都不會非要等大品牌來做長期代言，抓住眼前的才是最緊要的?！?/p>

而且，“短代”也不完全是對藝人的消耗。

西西認為，“即使是‘短代’或其它短期商務，起碼能加強公眾對藝人的印象，也讓品牌方覺得他是有商業價值的。如果帶貨和宣傳效果不錯，藝人也有機會獲得更多的商務合作。”

甚至有些“短代”未必酬勞豐厚，藝人方看中的可能是形象維護和宣傳曝光。

西西表示，“現在這個年景下，可談的部分很多，品牌方可能會把一部分費用談成置換，比方說給藝人做地廣，做各種各樣的支持和宣傳，看能不能給個優惠價。奢侈品牌的品牌摯友也會走置換，而不涉及商業的廣告代言費，少部分藝人能相應獲得一些合作費用?！?/p>

阿奇提到，“有些知名品牌組織的活動，給個妝造費，再包車旅食宿之類，也會有小藝人為了贏得品牌好感和獲得曝光機會而愿意配合?！?/p>

如西西所言，“各種營銷和公關的玩法比較靈活，沒有絕對統一的答案，雙方會在合理范圍內彈性的去調整。”

03又在割韭菜？

“短代”過于頻繁的出現，也在引發藝人與品牌合力割粉絲韭菜的爭議。

不久前，有網友匯總了夏之光的商務情況，指出他在一年內官宣十多個代言，但最長為半年，最短僅兩周，認為他的團隊沒有考慮藝人的長期發展。

提及“短代”，一直以來都很難繞開割韭菜的爭議。

畢竟明星代言很大程度上就是看中粉絲效應，而粉絲購買力在代言首日及首周最好，之后會逐漸削弱。

藝人頻繁更新代言，粉絲內部就要配合“氪金”。比起穩定的長期代言，“短代”顯然需要粉絲進行更多次的集中消費。一份份出色的代言“戰報”背后，品牌和藝人都賺到了快錢，受傷的可能只有粉絲的錢包。

如西西所言，“對于品牌和藝人來說，尤其是新起來的，‘短代’就是雙向快銷。”

藝人批發式的接“短代”，自然很難不影響風評。

西西認為，“太生硬太頻繁的接‘短代’，會讓大眾和粉絲反感，從而影響藝人質感，一些高奢和大品牌看到這種情況可能也不會考慮長期合作。”

而且，“短代”更需要藝人方做好背調，以免遇到不合規的品牌和產品。

阿奇表示，“有些做‘短代’的品牌和產品，看上去就不像藝人會使用的東西，以前還有很多微商品牌活躍，這種不適配當然會讓外界懷疑你賺錢心切，什么活都接。而且一旦品牌方出現問題，藝人方也是需要承擔各種連帶責任的?！?/p>

某種意義上，這些代言情況反映出的也是藝人與團隊的運營理念和能力。

西西認為，“有藝人覺得要走長期主義路線，面對‘短代’就會比較審慎，也有藝人對事業更上一層樓并不抱有太多期待，可能就會覺得抓緊變現最重要，總之都是各有利弊的選擇?！?/p>

藝人背靠的公司資源也不同，“家底厚”的藝人通常選擇空間會更大。

“雖然不否認有那種特別不考慮前途，一心只想著恰爛錢的公司和藝人存在，但多數藝人團隊應當是面對緊張的現金流和較高的運營成本，才不得不把商業變現放在第一位，畢竟活下去才能談夢想?！?/p>

西西還是比較相信，“但凡有的選，大家都想體面的賺錢?！?/p>

（文中受訪者均為化名）