一、抖音品牌的自我迷失

從用戶感知和產品定位而言，早期的那個主打“音樂潮流”抖音無疑是最精準的，無論廣告調性還是內容特色都十分鮮明，吸引了一大批年輕種子用戶。

但在用戶高速增長、傳播破圈后，抖音的內涵顯然超出了“音樂”、“潮流”等過于年輕化的范疇，抖音也從一款工具屬性APP成長為短視頻平臺；但自此以后，抖音就沒能清晰地告訴大眾，抖音的自我主張。

相比于以用戶平權為信仰的快手slogan“記錄生活記錄你”，抖音的“記錄美好生活”顯得過于泛濫且并不那么可信。如果稍加對比今天抖音上的內容便能夠發現，抖音與“記錄美好生活”相差甚遠。脫離了強有力的頂層設計，抖音似乎正信馬由韁。

在抖音去年公布品牌升級時，我在文章《品牌升級后，這樣的抖音是沒有靈魂的》中便表達過失望與懷疑。事實上，后來有朋友透露——抖音去年的品牌形象升級，在內容整治的背景下，更多是出于一種GR（政府公關）的考慮，為了配合主旋律價值觀的社會宣傳。

如今短視頻紅利期已過，行業增長開始乏力，抖音也將告別野蠻生長，而擺在抖音面前無法逃避的核心問題是——它將在社會中、人們生活中扮演什么角色。

二、“變了味兒”的抖音

老用戶們應該都能明顯地感覺到抖音正在發生一些變化，今天的抖音和一年前的抖音，從內容風格上來說，幾乎可以看成是兩個完全不同的產品。

1. 從刷屏到自嗨

曾幾何時，抖音上的爆款內容都會引起朋友圈、自媒體的熱議，能夠在抖音中刷屏，就意味著在人們的社交話題中刷屏。

不僅僅是車庫里的溫婉、成都街頭的小甜甜，還有《學貓叫》《海草舞》等洗腦歌曲，甚至林俊杰沉寂多年的歌曲《醉赤壁》也因抖音而意外爆紅。

但在今天，這種從抖音刷屏而引發全民討論的例子已經越來越少見，最明顯的莫過于前段時間的閨蜜團大賽。

作為抖音大力推進的刷屏級PK活動，閨蜜團的相關話題在朋友圈、自媒體中卻反常地沉默。這從一方面來說，抖音已逐漸形成了特定的產品粘性及文化壁壘；另一方面也說明，抖音對公共話題的影響力正在減弱，這實際上也意味著抖音的商業價值在相對回落。

另外，抖音與快手等短視頻產品的內容正在更頻繁地互相影響，出現在抖音中的熱門內容，在快手上往往會同步出現。

依舊拿閨蜜團PK大賽來說，在抖音刷屏后不久，快手便同樣出現了各地閨蜜團PK的相關內容。這說明在各短視頻平臺之間，原創內容的區隔度也正在逐漸消失，競爭強度正在變大。

根據QuestMobile的最新數據顯示，月人均打開短視頻APP數已經由1.5個上升至1.7個。

（QuestMobile2019年3月數據）

2. 從表演到圍觀

抖音正在變得微博化、快手正在變得微信化。

娛樂明星、各大媒體、政府機關的入駐讓抖音正成為一手新聞、八卦的發源地，加劇了抖音用戶的圍觀心態。不難發現，如今抖音上用戶的原創內容占比，相比去年已經明顯降低。用戶到抖音上不是為了“記錄”，而是為了“圍觀”，這也意味著抖音正在從一個UGC的平臺逐漸轉向PGC。

我們還能發現，抖音的用戶性別比例發生了的巨大轉變。

早期抖音上的內容多是女性自拍、拍攝旅游景點、寵物等女生向內容，女性用戶也占大多數。2018年5月曾有人通過數據分析發現，抖音的女性用戶竟是男性用戶的3倍（真實數據應該不太準，但女多男少是明顯的）。

但如今內容已大幅偏向男性關注的時事、社會新聞等，而前文所說的閨蜜團PK活動，明顯是以男性用戶視角而發起的活動。據艾瑞2018年12月數據報告：抖音男性已經比例高達52.41%。男女比例的倒轉，也是抖音內容上讓人感覺“變味”的原因。

（艾瑞2018年12月抖音數據）

而快手似乎平臺調性一直保持得很穩定，快手中的內容多以農村網紅日常為主，視頻并不注重剪輯、特效等后期技術，甚至有相當一部分內容是日常生活的“無意義”內容（比如走路、吃飯、做飯等日常生活，并沒有明確要表達的觀點），但這類“無意義”內容在快手的社區氛圍下，竟還挺好看……

曾有媒體報道，許多農村的快手用戶彼此本來就是熟人關系，他們甚至習慣用快手進行社交聊天；再加上去中心化的產品理念，快手似乎逐漸成為了部分農村地區熟人間的視頻朋友圈。

3. 從時間黑洞到淺嘗輒止

在今天，“戒抖音”并不是一件難事，那些曾讓你流連忘返的小哥哥小姐姐們已經不夠用了，該刷完的旅游景點也刷完了，剩下大多的是一堆知識類脫口秀和時事新聞。如果說以前的用戶心理是“好玩地停不下來”，那么今天用戶可能想的是“怎么還沒刷到一個有意思的”。

由于抖音主要靠機器算法推薦，按理來說對單獨的用戶而言，內容不該會出現風格上的明顯波動；另外，今天所推薦的內容中百萬點贊的比例明顯沒有去年上半年多。

由此可以發現，抖音的投稿比例出現了下滑，優質的內容創作者可能并沒有被抖音所吸引而來，這也同時反映了上文所說的圍觀心態。

反觀快手，有人根據官方公開數據測算出快手活躍用戶投稿比例高達7.8%，如此高活躍高粘性意味著平臺中內容創作者的變現能力非常之強。

根據眾多媒體報道，抖音中數千萬粉絲量的變現水平往往還不如快手中數百萬粉絲量。在網紅與粉絲的強關系下，快手網紅帶貨路徑非常通暢；而抖音的粉絲數往往“用處不大”，就算是千萬級大號，流量主要還是看平臺的分發規則，也因此，抖音的賬號交易價格也始終并不高。

三、抖音會從此落寞嗎？

根據QuestMobile數據顯示，短視頻在突破8億大關后增長乏力，2019年3月短視頻活躍用戶環比甚至出現下滑?？梢?，短視頻的紅利期已過，行業天花板凸顯。

另外，如今新增用戶大部分來自低線城市，相比去年同期擁有更高比例的大齡新增用戶，這暗示著一二線城市的年輕用戶正在對短視頻產生厭倦與逃離，這對抖音而言顯然不是個好消息。

（QuestMobile2019年3月數據）

事實上，行業中有少部分人對短視頻是否是“真需求”一直保持懷疑。

盡管“雙微一抖”已經成為新媒體標配，但抖音的未來還是有不少不確定性，在套路用盡之后，抖音是會浴火重生還是日漸落寞，未來幾個月的數據表現至關重要。